Pour pouvoir identifier les bons choix à établir pour mieux prendre le contact avec la clientèle, les entreprises peuvent confronter  les point de vue de différents groupes de clients.

Avant que le visiteur d’un site devienne client, de nombreuses interactions se produisent et peuvent soir le décevoir, soit le séduire.

Ces interactions dits points de contacts (touchpoints) permettent repérer le parcours des utilisateurs.

Les points de contact permettent de cibler les consommateurs au moment juste et selon le contexte ( mobile, site web, magasin physique, vente au comptoir, en drive, livraison…) Bref, choisir les points appropriés.

Pour cela, il faut comprendre au plus près quels sont les souhaits des clients et prospects.
Les études permettent de définir leurs besoins et leurs attentes au cours de chacune des étapes du processus jusqu’à la décision d’achat.

Une carte d’expérience aide donc à rassembler un maximum d’informations sur les expériences des utilisateurs et à l’améliorer constamment en définissant les bons objectifs.

Qu’est-ce-que le
Customer journey mapping ?

La customer journey map retrace l’expérience des consommateurs. C’est un schéma récapitulatif du processus de décision d’achat. Visuellement, c’est une infographie, qui peut avoir plusieurs modèles de mise en forme.

Elle est développée selon les différents services d’une entreprise et illustre l’expérience des clients tout au long du parcours, du premier contact ( prospect ) jusqu’à la conversion ( client ) tout en prenant en compte les différents points de contact.

Ce procédé vise à analyser ce qui motive des clients
et leurs émotions selon le contexte.

  • Que font les clients avant d’acheter ?
  • Sur quoi se posent ils des questions ?
  • Quelles sont les attentes des clients potentiels ?
  • Quel est le ressenti du client ?
  • Quelles sont les améliorations à apporter …

 

L’objectif est de construire et affiner la stratégie globale de l’entreprise en prenant en compte tous les départements concernés. 

L’infographie établie sert ainsi de modèle d’amélioration continue.

Quel est le contexte d’utilisation d’une Customer Journey Map ?

La customer journey map est un outil marketing très efficace, utilisé dans tous les différents domaines de l’entreprise. Ainsi, les managers peuvent obtenir un aperçu de la manière dont les clients alternent d’un écran à l’autre ou ce qui déclenche leur déplacement vers le magasin physique. On parle alors « d’entonnoir  » pour représenter les différentes étapes par lesquelles passe le client avant, pendant et après l’achat.

Cette analyse permet de détecter les points à améliorer et ainsi offrir une meilleure expérience aux clients et visiteurs. L’entreprise peut par exemple être mieux informée des attentes des visiteurs d’un site Web et adapter leur texte, le style de communication et le ton. Ce travail est une collecte d’information qui identifie ce que les gens font, pensent et ressentent.

Les critères étudiés sont les suivants : Going / Thinking / Feeling ( ce que je fais, ce que je pense, ce que je ressens ) mais l’approche est aussi abordée plus en détail

  • Awareness : reconnaissance d’un besoin
  • Favorability : prédilection pour un produit ou service en particulier
  • Consideration : considération de l’achat
  • Intent to Purchase : intention d’achat
  • Conversion : acte d’achat

 

Le User Experience Design (plus souvent nommé « UX design » en abrégé) donne l’avantage de travailler sur la base des informées collectées et accumulées à partir du parcours des visiteurs.

Pour un site e-commerce par exemple, il est possible de déduire comment les visiteurs naviguent sur le site et à quelles exigences se plier pour une plus grande fluidité ou rapidité d’information. Cela s’en suit par l’amélioration de la structure du site et l’enchaînement des pages.

Le customer journey mapping contribue aussi à ce que le marketing de l’offre soit plus ciblé.

6 points clés à représenter  

1. Le groupe cible
Le point de départ pour créer une carte d’expérience est basé sur ce que l’on appelle les personas.
Les personas sont le portrait type d’un consommateur appartenant à un groupe cible en particulier ( âge, sexe, statut, lieu de résidence, métier, catégorie socio-professionnelle… ). D’autres éléments sont utiles : objectifs, désirs, attentes et besoins… En ce qui concerne les informations « concrètes » sur le groupe cible, elles sont généralement basées sur les données obtenues sur les internautes lorsqu’ils se créent un compte sur un site, via les questionnaires en ligne ou grâce à des entretiens. Cette première étape permets une étude qualitative et réalise.

2. Les cas d’applications
En fonction des groupes cibles ; les cas d’applications consistent à rechercher des informations sur des produits ou des solutions pour un problème en particulier. On détermine alors le contexte de travail.

3. Les points de contact
Pour chaque cas d’utilisateur, des points de contact types entre l’entreprise et les consommateurs sont identifiables.
Une Expérience map = Un utilisateur. Pour obtenir une infographie satisfaisante et complète, il est primordial de prioriser ses points de contact. Les points de contact les plus importants, sont ceux qui influencent les consommateurs. On définit alors ce qui s’appelle le « moment de vérité » et donc ce qui a une influence directe sur le succès de l’entreprise.

 

 

 

 

4. Les différents acteurs impliqués 
Pour les entreprises désireuses d’optimiser leur carte d’expérience, il est nécessaire de disposer de données réelles et précises. Chaque service de l’entreprise selon son rôle vis à vis du client, doit être capable de décrire

  • ce qui motive les utilisateurs
  • ce que font les utilisateurs
  • ce que pensent les utilisateurs
  • ce que ressentent les utilisateurs

5. Les expériences clients
Une fois que les principaux points de contact auront été identifiés , il faut pouvoir « raconter l’histoire » du point de vue du client. Cette étape de la carte d’expérience se base aussi bien sur les conclusions statistiques des indicateurs clés de performance (KPIs) que sur des outils de traçage (tracking) et les vrais retours des clients (par exemple des publications et des commentaires sur les réseaux sociaux ou les entretiens menés avec tests de produits à l’appui ).

La participation des parties prenantes permet de créer de l’empathie parmi les personnes qui peuvent le plus impacter l’expérience utilisateur. S’identifier au prospect et au client est une étape essentielle.

6. La mise en forme des données récueillies
Une fois les informations collectées, il reste à les mettre en forme. Il n’y a pas de représentation idéale, ni de « recette type à appliquer »

Généralement, la visualisation est hiérarchisée par codes couleurs et prend la forme d’un poster avec des icônes, des émoticônes et des textes. Les avis positifs et négatifs des clients ont une place très importante dans la restitution des résultats.

La carte d’expérience des utilisateurs a pour intérêt de présenter les forces et des faiblesses de l’entreprise, à partir de données réelles. Cela permet de faire ressortir les actions à mener comme indiquer par exemple qu’il manque certaines fonctionnalités sur le site Web, ou certaines informations en magasin. D’autres failles peuvent être mises à jour par cette méthode et l’optimisation qui en découle est bénéfique à l’entreprise sur de nombreux points.